środa, 9 grudnia 2015

Marketing a książka.


Nie będę ukrywać, że pomysł na posta podkradłam sobie od Kitty, która jakiś czas temu również rozpisywała się na ten temat. Nie wszyscy pewnie wiedzą, że ja i Daria uczęszczamy na ten sam profil w technikum, choć w zupełnie innych szkołach, więc w trakcie czytania miałam jedno z bardziej fachowych spojrzeń. No i nie całkowicie zgadzam się z jej wykonaniem, co zresztą podkreśliłam w komentarzu. Zmotywowało mnie to do opisania swoich wrażeń i obserwacji dotyczących stosowania chwytów marketingowych na rynku książki.

Przede wszystkim chciałabym zacząć od rozłożenia na części definicji marketingu, co pozwoli mi pokazać kilka przykładów ze wszystkich sfer, jakimi zajmuje się ta dziedzina. Chodzi mi tak zwany marketing-mix, potocznie nazywany 4P (product, price, place, promotion).

Marketing to dostarczenie odpowiedniego produkt, o odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie, przy użyciu odpowiednich środków promocji.

Od razu naprostuję wszystkich, którzy myśleli, że technik organizacji reklamy zajmuje się tylko i wyłącznie reklamą. Nie i jeszcze raz nie! Reklama to zaledwie zalążek chwytów marketingowych będący jedną z części promocji. My zajmujemy się całym marketingiem, ponieważ właściwie każdy jej element służy promowaniu marki czy produktu, a widać to nawet na przykładzie książki.

odpowiedniego produktu

Produkt dzieli się na trzy podstawowe elementy: produkt podstawowy, rzeczywisty i poszerzony.

W przypadku mojej analizy produktem podstawowym będzie książka sama w sobie - bez okładki oraz żadnych dodatkowych upiększaczy, czyli szeroko obiegająca blogowy światek wersja zwana szczotką. Książka może spokojnie funkcjonować sobie w tej wersji, ponieważ do jej istnienia potrzebna jest właściwie tylko treść, prawda? 

Niestety pewnie trochę trudno jest wam sobie wyobrazić rzędy półek w księgarni z takimi egzemplarzami, więc wydawcy idą o krok dalej przechodząc do produktu rzeczywistego, czyli książki z okładką. W tym właściwie momencie zaczynają się pierwsze kombinacje w celu przekonania czytelnika do kupna dokładnie tej pozycji zamiast pochodzącej z zupełnie innego wydawnictwa, bo właściwie wyobraźcie sobie sami siebie przed taką półeczką dokonujących wyboru między np. tymi dwiema pozycjami:



Większość polskiego społeczeństwa to wzrokowcy, więc nic dziwnego, że w chwilach ciężkiego wyboru zwyczajnie zapominamy o tym naszym starym przysłowiu nie oceniaj książki po okładce i zwyczajnie bierzemy to co ładniejsze. Choć nie tyczą się tego tylko i wyłącznie takie sytuacje - często zwyczajnie zakochujemy się w okładce tuż po jej premierze i nie możemy sobie wyobrazić, że nasza półka mogłaby przeżyć bez niej na sobie. Osobiście sama kilkukrotnie tego doświadczyłam na własnej skórze, a nawet zauważyłam to ostatnimi czasy u swojej przyjaciółki, która ma problemy ze znalezieniem książki dla siebie.

W składki okładki, która ma przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy wchodzi również tytuł, który jest raczej działką autora, ale gdy w grę wchodzi zagraniczna książka bardzo nie lubimy koślawych tłumaczeń. Następnie znane nazwisko autora lub teksty pochwalone od innych autorów, które a nóż widelec okażą się ulubionymi czytelników No i na sam koniec - i właściwie drugie najważniejsze - krótki opis fabuły książki, który ma zachęcić do zakupu/przeczytania jednocześnie nie zdradzając zbyt dużo treści. Nie zapominając oczywiście o napisaniu na okładce, jakie to nagrody i jakie miejsca książka zajmuje na świecie.

Taka książka wygląda już dużo lepiej i na pewno klient nie przejdzie obok niej obojętnie, ale kombinujmy dalej. Co jeszcze zrobić z produktem, żeby wyróżniał się na tle innych książek? Tutaj odwołujemy się już do czasu po zakupie, kiedy to może wystąpić dysonans pozakupowy - dyskomfort wywołany ujawnieniem się wad produktu lub odnalezieniem innego, lepszego sposobu na zaspokojenie potrzeby. Trzeba zrobić coś, żeby ten dysonans zmniejszyć. W jakiś sposób podziękować, uhonorować czytelnika, żeby kupił właśnie tę książkę, a nie inną. Tylko co lubią książkoholicy, a co nie jest zbyt drogie? Przede wszystkim zakładki, które spotyka się w niektórych egzemplarzach, a idąc dalej to nawet wrzutki (takie ulotki) reklamujące inne pozycje wydawnictwa, fragmenty innych książek wydawnictwa. Najbardziej innowacyjnym przykładem usługi posprzedażowej w ramach produktu poszerzonego jest chyba Endgame Jamesa Freya, a właściwie te wszystkie zagadki ukryte na kartach książki i oferowane 3 000 000 miliony dolarów za ich rozwiązanie. Delikatnie mydlą oczy i odciągają uwagę od treści, która ponoć jest dobra, ale niezbyt genialna. (jeszcze się nie zapoznałam, ale doszły mnie takie słuchy od kilku osób).

w odpowiedniej cenie

Tutaj wyciągnę rączkę w stronę księgarni i dyskontów książkowych, a może nawet i firmowych sklepów wydawnictw czy supermarketów. Oni odgrywają w tym wszystkim największą rolę, bo to oni ją ustalają.

Zapewne domyślacie się, że powiem o odwiecznej wojnie Empik kontra tanie księgarnie internetowy typu aros, nieprzeczytane itd. I macie racje, bo oto tutaj głównie chodzi. Narzekamy na wysokie ceny książek w tej sieciówce, ale przeciętny klient nie rozumie, że taka właśnie jest ich strategia cenowa - ustalają cenę powyżej ceny konkurencji, ale za to przecież możesz przyjść, kupić i od razu wziąć ze sobą do domu wymarzoną książkę. Natomiast dyskonty internetowe idą w zupełnie odwrotną stronę i ekstremalnie zaniżają ceny, aby zrekompensować oczekiwanie na przesyłkę. Zresztą w internecie zawsze wszystko dostaniesz taniej - nawet na stronie Empika, z której sama korzystam, bo nie mogę się oprzeć ofertom przedpremierowym.

Są też oczywiście mali "outsiderzy", jeśli mogę ich tak nazwać, czyli wielkie promocje w supermarketach, wśród których prym wiedzie chyba Biedronka. Sama co jakiś czas sprawdzam stronę internetową, żeby upewnić się, że dorwę coś ciekawego w niskiej cenie. Właściwie mogę powiedzieć, że oni żerują bardziej na portfelach książkoholików niż Empik, bo niby idziesz bo jakąś tam konkretną książkę, ale zawsze znajdzie się coś innego, co również chciałaś mnie, albo w ogóle trafiasz przypadkowo czy nawet po prostu idziesz pooglądać co mają, a raptem wyskakujesz do kasy z naręczem pozycji po 10 zł.

w odpowiednim miejscu i czasie

Oh, znowu będzie mowa właściwie o tym samym, albo raczej o Empiku i dyskontach książkowych, które znowu są po przeciwstawnych końcach kijka. Wiadomo o co chodzi - idziesz do Empika, bierzesz, płacisz i masz, ale zamawiając paczkę na arosie musisz poczekać te kilka dni, aż książki do ciebie dojdą. Sama osobiście korzystam ze strony internetowej Empika najczęściej, ponieważ zazwyczaj kupuję książki pojedynczo i wychodzi dokładnie to samo, co zapłaciłabym w internecie z przesyłką.

Możemy tu jeszcze zaliczyć możliwość przedpremierowego zamówienia, czy manipulacje premierami, a przede wszystkim moment, kiedy dowiadujesz się, że będziesz mógł nabyć kolejny tom swojej ulubionej serii w dniu ogólnoświatowej premiery, albo wydawanie świątecznych książek w czasie przedświątecznym.

przy użyciu odpowiednich środków promocji.

Znowu będziemy bawić się w podziały - w promocji występują kolejne cztery sfery, czyli reklama, sprzedaż osobista, public relations i promocja sprzedaży.

O ile reklama i sprzedaż osobista sama w sobie, gdy idzie o książkę występuje bardzo rzadko - no jedynie te reklamy Empiku czy Matrasa raz na ruski rok w telewizji, czy widziałam nawet plakaty z książkami na dworcach - o tyle najbardziej rozpowszechnioną częścią promocji na rynku książki jest PR. Dla tych, co nie wiedzą PR to reklamowanie marki/firmy, a nie produktu. Budują ją wszyscy począwszy od wydawnictw skończywszy na księgarniach. I chyba właściwie nie muszę tu więcej dopowiadać, bo jesteście w stanie przywołać w głowie najbardziej znanych wydawców czy najbardziej znane księgarnie. Tylko w jaki sposób oni to robią? A no, rozsyłają książki do bloggerów i vloggerów (co jednocześnie chyba może być promocją sprzedaży, ale nie jestem pewna), pojawiają się na Targach Książek, pojawiają się w przeróżnych social mediach i mają swoje strony www, na których można sprawdzić wydane książki, plany na przyszłość oraz przede wszystkim skontaktować się z nimi.

Chyba powinnam jeszcze coś dopowiedzieć, ale nie mogę sobie przypomnieć co i jednocześnie czuję, że o wszystkim, o czym chciałam wspomnieć jest przynajmniej w jednym zdaniu. Mam nadzieję, że was nie zanudziłam i zbytnio nie zawaliłam fachowym językiem, ale jednocześnie trochę powtarzałam sobie do egzaminu, który czeka mnie w gdzieś w okolicach maja do lipca.

13 komentarzy:

  1. Bardzo ciekawy post. Wyjaśnia wiele rzeczy. :)
    Pozdrawiam.

    OdpowiedzUsuń
  2. Niezwykle trafna analiza rynku wydawniczego. A co do Biedronki to masz rację, planuję kupić jedną książkę w wychodzę z kilkoma :)

    OdpowiedzUsuń
  3. No tak, ty podeszłaś do tematu od strony bardzooo marketingowej - ja bardziej od strony doświadczenia i własnych przemyśleń oraz trochę marketingowej :D A mnie jakoś w Biedronce nigdy książki nie kuszą :D

    OdpowiedzUsuń
  4. Ojoj. Fajne przypomnienie - miałam to na studiach. :) Ja często padam ofiarą Biedronki, chociaż wiem, że gdzieś na necie znajdę książkę tańszą o parę złotych - ale będę musiała na nią czekać :)

    OdpowiedzUsuń
  5. To prawda. Marketing robi swoje, nie da się tego ukryć :)

    OdpowiedzUsuń
  6. Zgadzam się z tą Biedronką - planuję kupić jedną książkę, a wychodzę z kilkoma :/ Przeważnie nie kupuję w Empiku, no chyba, że bardzo, bardzo, bardzo zależy mi na jakiejś książce ;)

    Czekam na więcej takich postów okołoksiążkowych, bo czyta się je naprawdę bardzo przyjemnie!

    OdpowiedzUsuń
  7. Ciekawy post, fajnie było się dowiedzieć nowych, ciekawych rzeczy :) Mimo, że rzeczywiście w empiku można mieć książkę "od ręki" to zdecydowanie wolę poczekać sobie te kilka dni na paczkę i zapłacić mniej, niż przepłacać :) Pozdrawiam /Claudie

    OdpowiedzUsuń
  8. Pięknie napisany post, fachowym i jednocześnie zrozumiałym językiem. ;) Ja zazwyczaj nie kupuję książek, a jeśli już to robię - szukam na miejscu, ale po jak najniższych cenach. Pada więc na wyprzedaże w Matrasie lub kosz książek w Biedronce. ;)

    OdpowiedzUsuń
  9. Przyznaję! Jak nie wiem co robić, a wybór jest tak ogromny - patrzę na okładkę :D

    Dla mnie pomimo wszystko wygrywają dyskonty.. Jak już mój stosik maleje i widzę, że zostały mi dwie książki, robię zamówienie. I wychodzi na to, że zanim skończę czytać, mam już paczuszkę u siebie :)

    OdpowiedzUsuń
  10. Wow! Jednak to to z nami już jest okładka i do domu.

    Obserwuję i zapraszam do siebie,
    countrywithbooks.blogspot.com

    OdpowiedzUsuń
  11. Może Cię zdziwię, ale chodzę na ten sam profil :)A marketing jest moim ulubionym i najukochańszym przedmiotem :3 Bardzo przyjemnie mi się czytało Twój post i pod wieloma względami się z Tobą zgadzam :) Sama jestem wzrokowcem i łapię się na tym, że kupuję książkę, bo okładka mi się podoba :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Witamy w klubie :3
      Ja wolę projektowanie kampanii reklamowej XD

      Usuń
  12. Bardzo ciekawe! Osobiście zastanawiałam się nad marketingiem a turystyką aż w końcu wybrałam to drugie :D Nie żałuje i również mam przedmiot marketing w turystyce, omawiamy wszystko pod wzgledem biur podrozy i manipulacji ceną, także wiele z tego naprawdę rozumiem i mogę przełożyć na system biurowy/podróżniczy :D

    Pozdrawiam i zapraszam do siebie :D

    OdpowiedzUsuń

Będzie mi bardzo miło, jeśli pozostawisz po sobie komentarz, ponieważ bardzo mnie to motywuje do dalszego pisania o książkach. Pamiętaj jednak, że jest to miejsce na dyskusje na temat posta, a nie spam.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...