Marketing a książka.

Nie będę ukrywać, że pomysł na posta podkradłam sobie od Kitty, która jakiś czas temu również rozpisywała się na ten temat. Nie wszyscy pewnie wiedzą, że ja i Daria uczęszczamy na ten sam profil w technikum, choć w zupełnie innych szkołach, więc w trakcie czytania miałam jedno z bardziej fachowych spojrzeń. No i nie całkowicie zgadzam się z jej wykonaniem, co zresztą podkreśliłam w komentarzu. Zmotywowało mnie to do opisania swoich wrażeń i obserwacji dotyczących stosowania chwytów marketingowych na rynku książki.

Przede wszystkim chciałabym zacząć od rozłożenia na części definicji marketingu, co pozwoli mi pokazać kilka przykładów ze wszystkich sfer, jakimi zajmuje się ta dziedzina. Chodzi mi tak zwany marketing-mix, potocznie nazywany 4P (product, price, place, promotion).

Marketing to dostarczenie odpowiedniego produkt, o odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie, przy użyciu odpowiednich środków promocji.

Od razu naprostuję wszystkich, którzy myśleli, że technik organizacji reklamy zajmuje się tylko i wyłącznie reklamą. Nie i jeszcze raz nie! Reklama to zaledwie zalążek chwytów marketingowych będący jedną z części promocji. My zajmujemy się całym marketingiem, ponieważ właściwie każdy jej element służy promowaniu marki czy produktu, a widać to nawet na przykładzie książki.

odpowiedniego produktu

Produkt dzieli się na trzy podstawowe elementy: produkt podstawowy, rzeczywisty i poszerzony.

W przypadku mojej analizy produktem podstawowym będzie książka sama w sobie - bez okładki oraz żadnych dodatkowych upiększaczy, czyli szeroko obiegająca blogowy światek wersja zwana szczotką. Książka może spokojnie funkcjonować sobie w tej wersji, ponieważ do jej istnienia potrzebna jest właściwie tylko treść, prawda? 

Niestety pewnie trochę trudno jest wam sobie wyobrazić rzędy półek w księgarni z takimi egzemplarzami, więc wydawcy idą o krok dalej przechodząc do produktu rzeczywistego, czyli książki z okładką. W tym właściwie momencie zaczynają się pierwsze kombinacje w celu przekonania czytelnika do kupna dokładnie tej pozycji zamiast pochodzącej z zupełnie innego wydawnictwa, bo właściwie wyobraźcie sobie sami siebie przed taką półeczką dokonujących wyboru między np. tymi dwiema pozycjami:

Większość polskiego społeczeństwa to wzrokowcy, więc nic dziwnego, że w chwilach ciężkiego wyboru zwyczajnie zapominamy o tym naszym starym przysłowiu nie oceniaj książki po okładce i zwyczajnie bierzemy to co ładniejsze. Choć nie tyczą się tego tylko i wyłącznie takie sytuacje - często zwyczajnie zakochujemy się w okładce tuż po jej premierze i nie możemy sobie wyobrazić, że nasza półka mogłaby przeżyć bez niej na sobie. Osobiście sama kilkukrotnie tego doświadczyłam na własnej skórze, a nawet zauważyłam to ostatnimi czasy u swojej przyjaciółki, która ma problemy ze znalezieniem książki dla siebie.

W składki okładki, która ma przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy wchodzi również tytuł, który jest raczej działką autora, ale gdy w grę wchodzi zagraniczna książka bardzo nie lubimy koślawych tłumaczeń. Następnie znane nazwisko autora lub teksty pochwalone od innych autorów, które a nóż widelec okażą się ulubionymi czytelników No i na sam koniec - i właściwie drugie najważniejsze - krótki opis fabuły książki, który ma zachęcić do zakupu/przeczytania jednocześnie nie zdradzając zbyt dużo treści. Nie zapominając oczywiście o napisaniu na okładce, jakie to nagrody i jakie miejsca książka zajmuje na świecie.

Taka książka wygląda już dużo lepiej i na pewno klient nie przejdzie obok niej obojętnie, ale kombinujmy dalej. Co jeszcze zrobić z produktem, żeby wyróżniał się na tle innych książek? Tutaj odwołujemy się już do czasu po zakupie, kiedy to może wystąpić dysonans pozakupowy - dyskomfort wywołany ujawnieniem się wad produktu lub odnalezieniem innego, lepszego sposobu na zaspokojenie potrzeby. Trzeba zrobić coś, żeby ten dysonans zmniejszyć. W jakiś sposób podziękować, uhonorować czytelnika, żeby kupił właśnie tę książkę, a nie inną. Tylko co lubią książkoholicy, a co nie jest zbyt drogie? Przede wszystkim zakładki, które spotyka się w niektórych egzemplarzach, a idąc dalej to nawet wrzutki (takie ulotki) reklamujące inne pozycje wydawnictwa, fragmenty innych książek wydawnictwa. Najbardziej innowacyjnym przykładem usługi posprzedażowej w ramach produktu poszerzonego jest chyba Endgame Jamesa Freya, a właściwie te wszystkie zagadki ukryte na kartach książki i oferowane 3 000 000 miliony dolarów za ich rozwiązanie. Delikatnie mydlą oczy i odciągają uwagę od treści, która ponoć jest dobra, ale niezbyt genialna. (jeszcze się nie zapoznałam, ale doszły mnie takie słuchy od kilku osób).

w odpowiedniej cenie

Tutaj wyciągnę rączkę w stronę księgarni i dyskontów książkowych, a może nawet i firmowych sklepów wydawnictw czy supermarketów. Oni odgrywają w tym wszystkim największą rolę, bo to oni ją ustalają.

Zapewne domyślacie się, że powiem o odwiecznej wojnie Empik kontra tanie księgarnie internetowy typu aros, nieprzeczytane itd. I macie racje, bo oto tutaj głównie chodzi. Narzekamy na wysokie ceny książek w tej sieciówce, ale przeciętny klient nie rozumie, że taka właśnie jest ich strategia cenowa - ustalają cenę powyżej ceny konkurencji, ale za to przecież możesz przyjść, kupić i od razu wziąć ze sobą do domu wymarzoną książkę. Natomiast dyskonty internetowe idą w zupełnie odwrotną stronę i ekstremalnie zaniżają ceny, aby zrekompensować oczekiwanie na przesyłkę. Zresztą w internecie zawsze wszystko dostaniesz taniej - nawet na stronie Empika, z której sama korzystam, bo nie mogę się oprzeć ofertom przedpremierowym.

Są też oczywiście mali "outsiderzy", jeśli mogę ich tak nazwać, czyli wielkie promocje w supermarketach, wśród których prym wiedzie chyba Biedronka. Sama co jakiś czas sprawdzam stronę internetową, żeby upewnić się, że dorwę coś ciekawego w niskiej cenie. Właściwie mogę powiedzieć, że oni żerują bardziej na portfelach książkoholików niż Empik, bo niby idziesz bo jakąś tam konkretną książkę, ale zawsze znajdzie się coś innego, co również chciałaś mnie, albo w ogóle trafiasz przypadkowo czy nawet po prostu idziesz pooglądać co mają, a raptem wyskakujesz do kasy z naręczem pozycji po 10 zł.

w odpowiednim miejscu i czasie

Oh, znowu będzie mowa właściwie o tym samym, albo raczej o Empiku i dyskontach książkowych, które znowu są po przeciwstawnych końcach kijka. Wiadomo o co chodzi - idziesz do Empika, bierzesz, płacisz i masz, ale zamawiając paczkę na arosie musisz poczekać te kilka dni, aż książki do ciebie dojdą. Sama osobiście korzystam ze strony internetowej Empika najczęściej, ponieważ zazwyczaj kupuję książki pojedynczo i wychodzi dokładnie to samo, co zapłaciłabym w internecie z przesyłką.

Możemy tu jeszcze zaliczyć możliwość przedpremierowego zamówienia, czy manipulacje premierami, a przede wszystkim moment, kiedy dowiadujesz się, że będziesz mógł nabyć kolejny tom swojej ulubionej serii w dniu ogólnoświatowej premiery, albo wydawanie świątecznych książek w czasie przedświątecznym.

przy użyciu odpowiednich środków promocji.

Znowu będziemy bawić się w podziały - w promocji występują kolejne cztery sfery, czyli reklama, sprzedaż osobista, public relations i promocja sprzedaży.

O ile reklama i sprzedaż osobista sama w sobie, gdy idzie o książkę występuje bardzo rzadko - no jedynie te reklamy Empiku czy Matrasa raz na ruski rok w telewizji, czy widziałam nawet plakaty z książkami na dworcach - o tyle najbardziej rozpowszechnioną częścią promocji na rynku książki jest PR. Dla tych, co nie wiedzą PR to reklamowanie marki/firmy, a nie produktu. Budują ją wszyscy począwszy od wydawnictw skończywszy na księgarniach. I chyba właściwie nie muszę tu więcej dopowiadać, bo jesteście w stanie przywołać w głowie najbardziej znanych wydawców czy najbardziej znane księgarnie. Tylko w jaki sposób oni to robią? A no, rozsyłają książki do bloggerów i vloggerów (co jednocześnie chyba może być promocją sprzedaży, ale nie jestem pewna), pojawiają się na Targach Książek, pojawiają się w przeróżnych social mediach i mają swoje strony www, na których można sprawdzić wydane książki, plany na przyszłość oraz przede wszystkim skontaktować się z nimi.

Chyba powinnam jeszcze coś dopowiedzieć, ale nie mogę sobie przypomnieć co i jednocześnie czuję, że o wszystkim, o czym chciałam wspomnieć jest przynajmniej w jednym zdaniu. Mam nadzieję, że was nie zanudziłam i zbytnio nie zawaliłam fachowym językiem, ale jednocześnie trochę powtarzałam sobie do egzaminu, który czeka mnie w gdzieś w okolicach maja do lipca.